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| 简洁之中见非凡——罗西尼全案代理记录
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| 2003年是手表行业颇为不平静的一年，消费习惯日趋改变，国内外品牌市场竞争愈演愈烈。曾几何时， 一块高技术含量、高产品品质、收益丰厚的优势田地， 终于演化成大打价格战、利润肉搏、适者生存的战场。 国产表相较进口表而言， 价格原本就很低，由此产生的利润空间也相对狭 |
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小。 国产表在国内市场的份额占 70％至 80％， 但其价值仅占钟表市场总价值的20％。在这种情况下如果大品牌带头降价，国内钟表脆弱的价格将很难维持。在这个市场随时被鲸吞蚕食 、 利润不断下降的当口，罗西尼表业作为国产手表四大品牌之一 ， 虽然实力有目共睹，但面对越来越品牌化、个性化的消费趋势，罗西尼当时的状况是不十分 |
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令人满意的。
对于国内钟表行业的发展趋势罗西尼自身是有比较清醒的认识的，价格战是不得已而为之，而以丧失利润为代价的营销终将导致企业的衰亡。在如此残酷的市场状况下，品牌经营苦练内功才是适合自己企业生存发展的必由之路。经过慎重的考虑和决策，罗西尼决定整合资源化零为整，通过 |
公开招标的形式在国内众多知名广告公司中寻找出色、务实、解决实际问题的合作伙伴。来自北京、上海、广州的众多公司参加了此次竟标活动 ， 中外名人广告公司当时是罗西尼的央视媒介代理合作单位，自然也受到客户的盛情邀请。
能有机会挑战众多高手，成说也是很有诱惑力的难得机会。而在详细了解 |
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| 了对方的要求后，我们又犹豫了。因为当时罗西尼提出的问题很多也很细致，涵盖了多方位营销传播的专业性指导，需要一定的时间和精力才能完成，而罗西尼给出的竞标时间却非常有限。恰巧当时我们公司又正处于业务最为繁忙的时间段，而中外名人注重实效、不尚空谈的做事风格又不允许我们对任何一个客户敷衍塞责，如果参加竞标，我们至少需要一个月的时间来准备 。 所以，经过 |
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再三考虑，公司领导刘总慎重决定放弃这次机会，并向罗西尼的相关负责人提出了我们对此次竞标的意见和建议。最后诚恳表示，如果这次竞标罗西尼没有选到合适的代理公司，并愿意给我们一个月的工作时间，我们非常希望有机会再次合作。一个月之后，我们签下了罗西尼的全案代理。之后根据罗西尼当时的品牌现状和实际的市场反应，我们为其量身定制了品牌策略和传播策略。 |
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| 服务伊始，我们第一项工作就是更加细致全面地了解罗西尼。 首先，我们对9个罗西尼全国重点销售城市进行了市场调研和分析，消费者调查显示， 罗西尼的品牌知名度极高，甚至达到80%以上（独立市场随机抽样调查；有效样本量500份）， 而品牌形象模糊，大多数人听说过，但仅仅是一个名字，品牌印象、内涵、个性，感觉都不清晰。 |
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在与企业内部的沟通座谈中我们了解到当时的罗西尼自视还是比较高的，他们说如果把自己的产品用汽车来比喻那就是“宝马”，而通过大量的市调显示，罗西尼在消费者心中的地位基本上是“捷达”。这就意味着罗西尼当时的产品定位是存在一定问题的，或者说品牌传播的预期目的并未达到。而面对同类品牌竞争中产品同质化、价格战又日趋残酷的形势，清晰而丰富的品牌定位就成为了挖掘潜在消费人群的利器。
那么在做了充分的调查研究之后，我们下一步的首要任务就是清晰界定罗西尼的品牌内涵，清醒地认识到我们的品牌在哪里？品牌要走向何方？罗西尼原有的品牌概念是“时间因我存在”，这一概念的内涵、气度与品牌高度的匹配都是可以延续的，不足之处在于宽泛不落实，不容易给人留下单纯具象的鲜明记忆点。所以，根据企业长期以来树立的品牌知名度，顺势造势，我们结合产品对“时间因我存在”进行了纵深挖掘。时间的意义因人而在，从人文角度分析时间的价值，时间的存在是为了体现人的存在价值的。 从而，我们确定了“让每一刻都拥有价值”的品牌含义 。清晰 |
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了罗西尼的品牌精髓——简洁之中见非凡。很好的解决了抽象与具象，品牌与消费者之间原来模糊不清的问题，拉近了品牌与消费者的距离，使品牌含义明朗化，便于展现，同时也便于传播。在表现手法上，将“每一刻的价值”结合产品系列分成两个阶段：创造与感受。针对每个人的不同时期和同一时期的不同人群 ， 两个阶段可以承接亦可以并行。最大化的包容并细分品牌带给消费者的附加价值。
在确立了我们的品牌定位之后，更为重要的也是体现品牌定位成果的是传播效果。那么如何事半功倍的高效利用媒体，利用有限的投入获得最大限度的 |
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传播效果，在某种程度上也是对一个代理广告公司实力的考量了。我们根据罗西尼当时的资金投入和市场状况，主要从四个方面进行了全新的策划和宣传，为了保证效果还全程参与了服务并协助实施。
第一是平面广告的重新设计和投放。当时国内几大品牌的平面执行无一例外的都是背景底色配巨大产品手表一只。这样的现象说明的并不是我们的设计水准不够，而是表明了当时国内品牌大都 |
| 还停留在产品诉求的阶段，这样的表现形式有着更多的实际销售意义。统揽国际品牌的平面风格即可发现，国际大牌的手法都是以品牌先而产品后的，而个性化的设计则需要明确的品牌主张去承托。基于这一情况，为了提升品牌形象，高效传播品牌主张，我们为罗西尼设计了几组不同风格的平面系列 ， 应用于不同地区的不同载体。分别通过可以传达意义或感觉的情景、人物等来展示产品，赋予品牌直观的人文内涵。首先从视觉效果上与其他品牌进行区隔。然后进一步通过系列化的风格建树，帮助完善罗西尼的整体品牌形象。例如人物系列，以完整的极具冲击力的构图，迅速抓住观众视点并形成鲜明记忆，配合科学的媒体和终端应用，如已经使用的柜 |
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| 台、灯箱、地铁等途径，在短时间内使罗西尼的形象得到迅速提升。与之相得益彰的怀旧系列，以近乎纯色的色彩为品牌添加稳重的时尚感，从整个构图结构突出了定格时间价值的意境，这样的时间弥足珍贵。清静、自然的意趣，在淡淡的生活中品味出浓浓的时间味道，强调感受之美。在体现罗西尼品牌内涵的同时，延展品牌联想。 小文案、大作用，以文配图，图文会意。 简单、简洁、大气又不失深刻的品牌含义同时又能为广大普通消费者所接受。 相继推出的自然系列、 品位系列等， 持续不断的从多个角度，运用多种手法， 深度诠释并丰富着“让每一刻都拥有价值”这一主张。使品牌形象在消费者眼中不断完善且清晰起来。 |
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第二是展览展示的设计和活动参与。 接洽伊始， 我们本来并不准备为罗西尼做展会 ， 因为中外名人当时在这方面的经验并不多， 不是我们的强项。 在客户的鼓励和坚持要求下，我们先做了2003深圳展会，从中吸取了很多有益的经验和教训。在接下来大连的展会上，我们以独特出新的展台设计和精致完美的细节布局赢得众多厂家和消费者的一致赞誉。大商集团董事长当时就表示罗西尼的展台是这次展会中最好的。许多当地广告公司的同行也都竞相询问我们的工作人员代理罗西尼的是哪家公司。在为期15天的展览会上，罗西尼的销售额超过了平时一整月的额度。通过这次展会，罗西尼在大连的国产表市场上也树立了第一品牌的良好形象。 |
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第三是促销活动的改革和创新。在常规促销方面，重点放在赠品的选择，我们依照实用性、时尚性、特殊性和可操作性等多个方面进行筛选。以求做到吸引更多消费者、切合罗西尼目标群的消费特征，最好是其他品牌不曾使用过的，且定制、运输、储存、发送等方面易于执行。价格需要适中，日常赠品限制在20元以内，较高金额的赠品则与产品的档次结合。最终目的是赠品在终端需能体现出较强的价值感，并能直观显现创意性。另一方面，是重大节日或诸如新品上市等特殊时期的促销。根据不同时间段，配合不同节假日的情况，我们改变了以往商家促销时的常规手段，变被动为主动，让消费者参与到活动中来，发挥一定的主动性，给促销赋予一定的游戏性质。例如，在我们为五一促销策划的“开宝箱”活动中，消费者可以从十把钥匙中选一把开锁，如果打开锁则可从宝箱中任意挑选一件礼物拿走。如没有打开我们也还有一份精美礼物相送 。 在礼品的选择上也充分考虑到消费人群的层次和喜好，抛弃了企业原定的收音机等过时礼品，而是选择较高档的香水、化妆品、打火机等，在全国各地取得了很好的效果。在其他一些特殊的时段的促销中，我们也从活动内容、pop设计等多个方面和角度相结合， 给罗西尼制作了多种形式的促销方案，以供商家在不同需要下使用。
第四是曲径通幽处、四量拨千斤的软性宣传文章的撰写和投放，主要目的是提高品牌认知度。一次性20多篇，几万字的软文库准备， 和详细的实施投放策略。 以投放高档杂志提高品牌形象认知，与大面积覆盖投放提高品牌内涵的认知相结合，一方面塑造罗西尼高档品牌的感觉，一方面尽可能让最多的目标消费者接触到我们的软文，从而让罗西尼的概念在消费者心中逐渐清晰起来。
通过双方务实的工作和卓有成效的品牌动作， 罗西尼真的可以自豪地说： 时间因我存在！而且在实际的市场运作检验中罗西尼各项指标几乎均名列前茅： 市场占有率、 年销售额、品牌知名度、品牌美誉度等方面显著提升，名列第一！ |
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